微信外卖代运营的爱与痛 - 微助学院

2014年，美团外卖正式上线，同年4月百度外卖上线，饿了么获得8000万美元融资，外卖红利期正式到来。

2014年至2016年，外卖市场处于“莽荒时代”，平台大打价格补贴战。

随着微信外卖市场的逐步庞大，微信外卖于2017年进入“精细化运营时代”，要求外卖商家需要由“粗放式经营”转向“精细化运营”。

这就对外卖店铺的数据化运营提出了更高的要求，更加注重店铺数据、品质及产品端的建设

由于微信外卖市场发展规模趋于稳定，遵循优胜劣汰的规则，商家在竞争激烈的市场中要占据一席之地必须走“精细化运营”道路，但很多商家缺乏精细化运营意识，也不知何为“运营”、如何“运营”！

2017年的北京依旧是人潮与雾霾涌动，梦想与机遇发酵。专长美食摄影的年轻人安哲多次在大小餐馆看到餐饮老板的焦虑与隐忧，堂食的生意已大不如前，想在外卖市场分一杯羹又不得其法，餐饮是永远的朝阳产业，没有人想面对日薄西山的那天。

同在一个城市，毕业2年的研究生朱振涛在外卖行业浸淫了两年之久，家族餐饮外卖业务做的风生水起。

长期的家族餐饮外卖运营的经历使其形成了一套专业的外卖运营体系，而市场上外卖代运营公司并不多见，存在于行业的企业大多也没有形成自身体系，无法真正做到外卖一站式代运营。

任何行业的兴起与变革都将给人们带来一定的冲击。外卖O2O平台几乎赋予线下所有餐馆外卖的能力，但却没有赋予每一个餐饮老板将外卖流程标准化及利益最大化的能力。

2017年，两个年轻人不期而遇，性格上彼此契合，对餐饮和外卖的理解如出一辙，把梦想交托彼此，你有技术，我有资源，三牦牛应运而生。

人的追求是永远向前的，但餐饮老板的能力是有限的。多数餐饮老板受困于文化水平、时间、精力等因素，既没有时间研究平台的运营规则，也无法达成上班族等文化水平较高的消费群体的消费诉求。

外卖平台转化率只减不增，销量永远只有可怜的两位数，别人的朝阳是你的夕阳，正是这么多扼待解决的问题才催生出了三牦牛。

早在外卖平台刚兴起的2015年，出身于电商运营的净海鹰就盯上了这个外卖代运营这个市场：

“就像十几年前的淘宝一样，有外卖需求就会有外卖平台，有了入驻商家就会有代运营的需求。”

净海鹰认为，如果把2015年到2017年这段期间定义为外卖商家的爆发式增长期，那么2018年再往后，外卖商家可能就会开始经历行业洗牌期了。

“外卖的发展轨迹就类似于淘宝的发展轨迹，强者越强，弱者越弱的马太效应会逐步显现。”

缺乏运营能力的个体商户逐渐失去竞争优势，平台的资源和政策也越发向规模更大、流量获取能力更强的头部商户倾斜。满减时代结束后的用户，在做购买决策的时候也会更多受到商户整体运营能力的影响。

而这就是定位于专业托盘运营的组织的价值所在。2015年，净海鹰成立了餐盈动力电商公司，其中一项主要业务就是微信外卖

2015年12月，西南地区知名餐饮品牌的何师烧烤成为餐盈动力的重要客户。

从重构产品线、创新包装，到线上、线下全方位营销全权代理。用15个月的时间把何师烧烤的外卖业务从0做到了5000万，一直到现在21家门店，月销售超过500万，成为了西南地区乃至全国地区夜宵类外卖排名前几名的商户。

何师烧烤对此给予了极大的授权，不仅代运营业务全部托管，连相关的对外发声都由净海鹰出面。餐盈动力也因此代表作在西南地区一战成名，有不少商家慕名而来。

4.最好是地方特色餐饮，有可能从小地方或者小品类里走出来，成为大市场；

净海鹰表示：“餐盈动力与其他代运营公司的差异，就在于我们并不觉得是‘代’运营，而是把每一个商户都当成餐盈动力自己的产业去经营，‘利他’是我们的价值观。”

6条要求不可谓低，餐盈动力的立志不可谓不坚定。这也正是餐盈动力成立2年来，只有60多家客户的原因。即便如此，净海鹰也曾一度在朋友圈宣布过“因业务太多，暂停代运营业务”。根本原因，是缺人

人的问题是每个企业都要面对的基本问题，餐盈动力和三牦牛都不例外。

三牦牛创始人安哲认为“人才是企业最核心的要素，是第一资源”。

安哲除了每天的日常工作会花费大量的时间和精力来寻找人才，安哲还在朋友圈发布高薪聘请外卖专业运营人员的信息。

三牦牛在成立初期聘请的大多是外卖平台的业务经理，本来希望利用其在平台工作经验来指导运营，但后来朱振涛发现，“平台出来的这些人，思想太过于局限在平台上，转化思维比较困难。”

朱振涛认为，了解平台配置只是外卖运营的一部分，外卖运营最难的是对餐饮的理解。他们开始转变“人才战略”，安哲一方面跑遍全国寻找优秀的运营人才，另一方面从大学生、研究生中寻找人才资源，让朱振涛从零开始培养，以最快速度建立人才壁垒。

直至目前，三牦牛已拥有50人的专业运营团队，并且仍在运用各种方法吸纳各种运营方面的人才。

餐盈动力则从一开始就确立了人才自培养模式，将人才看作其核心竞争力之一，代运营团队的人都由净海鹰亲自培养。

朱振涛回忆，2016年，北京市场上有30多个外卖代运营公司，现在一个都看不到了。

究其原因，就是“这些公司的运营模式是重服务模式，都是靠人力，没有形成自身体系，而人力是有天花板的，因此不被资本看好。”

而三牦牛要做的是一个标准化的流程，朱振涛称之为“外卖医院”：

像医院一样打造多个标准模块，不同的客户会进入到不同板块，购买不同的业务，满足个性化的需求。

诊断出什么问题，直接交给各个科室：“医院”包括店铺诊断、竞对调研、品类调研、基础配置、logo设计、banner设计、包装设计、文案创作、外卖代运营服务等“科室”。

对于外卖老板来说，只需要做一个产品加工的工作，包括法务、产品开发、供应链等其他内容，三牦牛一应承包。

为了保持比较高的代运营成功率和运营的稳定性，三牦牛的“医院”也是有准入门槛的：

“连锁商户还好，小商户做不好是有风险的，有可能就会去闹，”为了规避这个风险，与商户合作之前会进行商户筛选，约有4成的商户将会被拒之门外。

一是客户属性，其中包括客户的外卖认知、改造意向及配合程度等；二是店铺属性，其中包括门店数量、品类属性、菜品品质等。

这看起来与餐盈动力的筛选门槛略有类似，但又有不同，餐盈动力似乎更偏向于初具规模的餐饮连锁企业，三牦牛则认为：“得小商家者得天下”

净海鹰认为，微信外卖代运营和传统电商最大的差异在于：外卖运营有“本地化”的特性。

比如，在何师烧烤的案例中，何师烧烤不仅在各大外卖平台，及京东、去哪儿网、途牛网等其他互联网平台展示，还在地铁、写字楼、酒店房间等人流密集地投放广告。

因此餐盈动力立足成都，“综合分析我们的竞争优势，将业务范围锁定在四川、重庆、陕西、湖北、湖南这五个省。”

但其“本地化”特性，也是微信外卖代运营的痛点之一，最起码在理论上它决定了代运营企业的地域局限性。

除此之外，净海鹰认为，“给商家对赌”和“合作后续收益”也是主要痛点：商家上外卖平台，要跟代运营公司要增长率、销售金额或利润的承诺；而一旦销售额提升上去，商家又有停止合作的风

为了分割外卖代运营市场这块大蛋糕，现有公司开始大肆扩张。餐盈动力将办公面积扩大了好几倍，三牦牛也合并了长沙的外卖代运营团队——食在有谱……

一些成功的外卖品牌也入局了这场游戏，比如马来一号外卖背后的“省点时间”……

有自身外卖品牌背书，让他们的代运营业务能力显得更有说服力，也将刺激让这个新起的行业快速发展、进化。

对于迷茫的外卖老板来说，寻求专业的代运营不失为入行的上策，但同时不要忘了，上述代运营公司都给商户定了相当的门槛，不满足标准的商户，连代运营都不接。

在另一方面，就像加盟商寻求加盟要擦亮眼睛、谨慎选择一样，选择当越来越多的人瞄准微信外卖代运营的市场，也意味着良莠不齐、真假虚妄的江湖已然兴起，人在江湖，就看各人学艺高低了……