运营笔记：男人袜微商城运营秘籍

admin

你是否也有不知道如何吸引粉丝，好不容易吸引来的粉丝却留不住这样的困惑？

归根结底，是公众号没有给用户带来价值。用户究竟需要什么呢？今天就我在男人袜的运营经验，和大家聊聊如何让用户玩high。

运营的职责，无非是营收、扩大用户群、保持活跃度。
从这三个目标出发，运营的工作流程包括以下方面：
1.找到用户在哪儿：根据品牌定位有清晰的用户画像、阶段性调查、分析用户需求
2.以能接受的成本引来用户，使用产品：可行性方式有市场投放、渠道拓展、商务合作、活动策划
3.用用户持续使用，保持粘性：需要内容运营、用户运营、社区运营等方式

PART1：用户在哪里？

一、品牌定位
品牌一定需要有一个清晰的定位，传达统一的形象，让用户知道，这个品牌是做什么的，我可以在这里获得什么价值。定位的重要性不赘述，可以移步里斯、特劳伦的《定位》一书。
根据品牌定位和现有用户群体，需要理出清晰的用户画像，这将直接统领整个运营策略，帮助我们了解这群用户喜欢什么，需求什么，容易受什么因素影响。

二、用户画像

男人袜的用户画像：年龄是25-40岁的男性，活跃用户在25-30阶层；教育收入地域是北上广江浙沪一线城市高等教育白领阶层的商务人士，多数未婚并处于事业上升期。

针对这个用户画像，可以了解到，男人袜的用户需求是什么？
他们忙于打拼事业无心照顾生活，需要靠谱可信赖的品牌。男人袜的存在，就是满足他们需要高品质产品、贴心及时服务的需求，简化选择的困难。

三、品牌价值

提炼出男人袜的品牌价值是三个词：品质、简单、可信赖。

男人袜的 slogan 是「让生活简单一点」，视觉识别、理念识别、行为识别等品牌价值输出都是围绕这三点而来。
用户定位后，也发现了一个小秘密。这样的人群，一旦尝试产品，发现男人袜靠谱之后，粘性非常高，懒得再费心去对比其他品牌，对品牌极度信任。

PART2：可行性导入用户方案

一、以产品吸引用户：
男人袜有提供免费试用装来促使观望用户转化成新用户。
试用装的设置有如下几个要点需要注意：
1.领取渠道在微信端，方便后期营销推广
2.有赞的商品可以设置 每人限购 1 件
3.低门槛的邮费，规避纯粹贪便宜的用户
4.购买成功后，会自动创建一个男人袜会员账户；同时，邮费自动退还到账户，并短信通知用户，促进二次消费，也迫使用户知晓男人袜官网这个购买平台
5.试用装的噱头是「一分钱体验男人袜」，产品金额是 0.01元（不含邮费）。在做线下地推时，也是需要支付 0.01 元的，目的是过滤掉没有微信支付的用户
6.相信我，肯定有人变着法子恶意重复领取。所以在商品详情页一定要写清楚规则，每人限购一次，最终解释权归本商城所有
7.万一还是有人恶意领取，本着和解的原则，我们会主动发短信联系用户退款重复产品

二、以用户转介绍

培养核心用户，以一个用户为基点，扩散至他的朋友圈，他们是最好的品牌传声筒。

（1）晒单
一定要在用户的关系网中晒单，才能达到以点到面，一个圈子里的朋友都穿男人袜的效果。
晒单活动设置有以下几点需要注意：
1.必须是收到货之后晒，有产品展示、logo露出
2.在微博或朋友圈晒单
3.晒单的优惠券是加入会员账户余额或优惠券类型，不是返现，促进下次购买
4.好的晒单可以贴在微社区、微杂志中集中展示
（2）邀请名人试用
在产品过硬的前提下，免费邀请各行各业名人小咖来体验产品，尤其是符合男人袜人群定位的名人，比如泛互联网类。他们多是自己领域的意见领袖，有话语权，有拥戴者。
经过多次打磨，邀请名人试用流程已经优化如下：
1.用创始人账户，以个人名义邀请会比用官微帐号邀请更有人情味儿，拒绝率低。
2.邀请成功后，加微信号，深入沟通，熟络关系
3.尽可能让名人晒单或向朋友推荐，不勉强的原则
4.在名人的朋友圈，用有概率的送礼功能送试用装，让名人作背书，再营销一次他的朋友

（3）老会员「有袜同穿」活动
每位老会员，有机会给自己的 10 位朋友送试用装，送礼人和收礼人都是免费，这样来老拉新。也可以带来新用户有返现金或优惠券的形式。后面活动策划环节，再具体分析这个活动。

三、包裹常规导入

男人袜尽可能在暴露在用户眼前的环节加入自己的风格和趣味，就是以一种不正经的方式讲述一件正经的事情，就有对比的喜剧感，在包裹里也是。

（1）定期更新的男人袜卡片
上面犀利的互联网语录，小小的戳到用户幼小的心灵，忍不住拎出来在朋友圈戳戳其他人，卡片现在成了引导晒单的主力军。

（2）扫二维码的利益点
如果有二维码，并期待用户有扫一扫的动作，那么一定要明确指出扫码会得到什么好处。

（3）包裹红包
这个大家应该都知道的对吧，我就不赘述。包裹红包导粉到微信上，所以非微信粉丝的会员，会在快递单上被特别的标出，专门针对这类人群送红包，加粉。已经体验过产品的人，粘性很高，取关率低。

四、广告投放

（1）赞助用户重合度高的订阅号，举办一个互动小游戏，赞助奖品来获得品牌曝光，我们一般尽量要求曝光内容如下：
1.品牌名、logo
2.企业理念、产品特性
3.免费试用
4.优惠券
5.订单备注该渠道名，加送一双

（2）支付广告费的软文
找软文投放的话，一定是要有原创内容输出能力，读者活跃度比较高，可以通过阅读量和评论区来推断。男人袜最近在公众号「大忘路」上投放了一次软文，阅读量和订单转化都超出预料。

五、其他导粉方式

不一一阐述，可以参考如下：
1.联系商户投放包裹红包
2.商户联合活动
3.平台联合专场活动
4.销售员计划
5.分销系统
6.第三方

PART3：和用户玩起来

一、客服形象即企业形象。

客服是站在公司前线，直接与用户打交道的人，有没有把用户伺候好，决定了他对品牌的认知。一个好的客服，能粘住一大帮忠实用户。

（1）无条件信任用户的客服原则

男人袜用户群体都是受高等教育有素质的人，男人也不会无端找茬，所以用户投诉什么，我们都尽可能给他无比的信任感。

1.366 天无条件退换货
2.抱着帮用户解决问题的态度，服务好用户，让用户爽
3.用户有问题，直接给出怎么解决的方法，不要解释原因
4.能解决的马上结局，不能解决的想办法解决，实在无法解决直接退款
5.出了失误，先向用户认错，再把问题解决掉、社区
7.社交圈红人付费软广
8.线上媒体资源
9.线下展会沙龙

（2）让用户爽的客服流程

1.5 分钟内接待：无论哪一个渠道，用户都会在 5 分钟之内被接待，不让用户在等待中流失
2.所有的客服问题出现后分三步解决： a.问清问题
b.告知答案
c.下次如何自助解决
3.设置好自动回复：一位客服妹子伺候十几万男人的秘密就是，利用好关键词自动回复和常见问题，常规问题引导用户自助解决
4.处理完问题一定要给用户和相关负责人反馈结果
5.发错货无需拍照证明，直接补发
6.退换货，沟通后，对方给出寄回快递单号，能查到物流信息，即立即安排补发，不要让用户等，让流程跑得更快一点。

（3）客服小妹的人性化形象

男人袜把每一个用户当朋友一样对待，非特殊情况严禁「请」「您」等敬语，尽量使用口语词，正事儿说完了就不正经的调侃下，传递一个卖萌又无节操的妹子形象，和用户调情让用户爽，聊着聊着就聊成了朋友，那么这个用户永远都不会流失。

陪聊是一个非常耗时间的工作，所以我们也特别利欲熏心的遵循二八法则，陪好 20% 购买力强的核心用户，多客服聊天框可以直接看到订单。

这样的客服形象是一种感觉，不像规则可以制定执行。所以建议在招客服小妹的时候，可以尽量找爱笑开朗，逛 B 站，玩社交媒体类型的。再耳濡目染的培养，激发她无节操的潜能。

（4）简化订购流程

1.在设计购买逻辑时，尽量减少购买步骤，每一个点击和跳转，都会引起流失。
2.用看起来不太文艺但直观的语言，告诉用户，这个按钮是什么用途，把用户当小白，不要让用户猜。所以男人袜的店铺导航，在一级菜单第一栏就是「微信订购」，二级菜单有「买袜子」「买内裤」「买底衫」按照类目划分的专栏
3.不要轻易改变购买路径和逻辑，培养用户习惯很难。

（5）待付款订单催付

我们会每天固定时间，联系顾客，发送消息咨询未购买原因，是否遇到什么问题，需要什么帮助。

这是带来转化的临门一脚，用户已经关注公众号并下单，对品牌已经有深度认知，这样的用户转化是最高的。

也需要不断教育用户，公众号可以直接客服，很多顾客都不知道这一点。

二、内容塑造品牌形象

（1）品牌价值定基调

每谈及一个品牌，比如：苹果、小米、黑莓等，都有一个鲜明的形象浮现，除了卖产品，也需要讲述品牌文化、企业精神，会凝聚认同价值观的用户，现在从卖货的时代转向卖文化卖精神的时代。这样的形象塑造，文案内容起了决定性作用。

前面提到，男人袜的核心价值是品质、简单、可信赖，内容风格也从无节操中在逐步转型，去传递这三点形象，同时也幽默风趣依旧。

（2）内容的利益点鲜明

服务号的取关是非常严重的，一语不慎就招来跑路粉。所以每次群发的内容，都要审度能给用户带来什么好处，让他保持对公众号的期待。一般来说，内容的利益点如下：

1.身份认同，我用 iPhone 因为我是有创新精神的人，向乔布斯致敬
2.虚荣心，我用的是全球首发的 Apple Watch
3.满足猎奇心理，比如乔布斯与众多女友的秘密八卦
4.实用性价值，iPhone 的 10 个不为人知的功能
5.占便宜心理
6.食色，性也

（3）看人说话

不同类型的用户，需求点不同，推送的内容也不同。在对粉丝留存率与购买关系之间的数据做了分析之后，发现了一件特别有趣的事情：

未购买用户留存率：32%

购买 1 次用户留存率：73%

购买 2 次用户留存率：90%

因此，想尽一切办法促使用户与公众号发生一次关系，就可以大大降低掉粉率。无论是试用装还是巨额优惠券或其他福利活动，一定要引诱他购买。

这也决定了，不同类型的用户，不可以使用同一种群发内容，幸好有赞有「分组群发」这个伟大的工具，每每想到之前盲目的群发给所有用户这件愚蠢的事情，就痛哭流涕！

在坚持了一个月之后，男人袜微信公众号的已购买粉丝从 22% 上升到 39%

（4）群发内容安排

这里特指给已购买粉丝的群发内容，一般会从软文、福利、互动这三点着手。软文传递品牌价值，福利给用户占便宜之感，互动增加粘性。

（5）如何写出一篇既软又湿的文案？

1.选题。结合时事热点和品牌，找到切入点。

2.理清框架逻辑。框架是文案的骨架，是分点阐述，还是通篇埋伏笔最后点睛。逻辑理顺，每一点怎么递进到最后引出产品。想好了逻辑再动笔。

3.累积素材，填充血肉。可以在写文案前，根据主题，在强大的度娘、微博、知乎上搜集素材，这个过程与理框架是相辅相成的，有时候会为了好的素材微调框架。如果有心钻研的话，推荐看 小马宋的中国文联、顾爷、深夜发媸、大忘路，这一类比较擅长写文案的老手。

4.俏皮话抖包袱。太生硬沉重的文章难读，学小品演员，隔三五分钟抖个包袱，寓教于乐。另一方面也可以结合热点，加一些互联网新词汇，改编老段子，是我比较常用的。平时多看看段子手的微博，他们很擅长玩梗，找到「梗」的感觉和频率，就可以在文案中融会贯通。

5.加入价值观。新奇特内容看过笑过了，融化在读者心中的，是一种感觉或者印象，这就是文章的价值观留下来的影响。我在尝试文案中加入我自己的人生观，对生活昂扬的态度，发现这样的文字反而能触动读者内心柔软的地方。哈哈哈哈，尽得鸡汤文的真传。

6.美到惊艳的排版。排版与国画一样，讲究一个留白，大面积的空白中点缀规整的文字，看起来舒服，长篇累牍也让读者失去阅读的勇气，看花眼。学大牌的素雅清淡，切忌淘宝风堆砌花花绿绿的颜色，东北大花袄的既视感。推荐买些 VOGUE 之类的时尚杂志培养美感，也可以关注下画报类杂志的公众号，比如城市画报，一定不会让你失望。

三、好的活动让用户帮你传播

男人袜做的活动，大多是多个平台联动，或者需要技术开发，案例形式不具有可参考性，不过跟大家分享一些，我在做活动时候的逻辑。

（1）活动策划流程

确定活动目的

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项目预期

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活动主题

↓

时间与基本描述

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规则设定

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风险控制

↓

投放渠道

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成本预估

这里有几点需要特别注意的是：

1.针对人群定位和本阶段目标，来确定活动目的，有些活动形式很好，但不一定适合你的用户。记小蓝美女对男人袜盖楼活动做了一个很好的复盘，这里有讲到人群

2.规则一定要易于操作。门槛要低，低到点击步骤最少，脑力付出最少；福利要普及，参与即有礼。我曾经脑残设置巨复杂的流程，结果没人来玩，哭瞎 T-T~

3.增加社交趣味性。比如年轻人喜欢玩手游，男人袜开发了「找妹子」「随便射」的游戏，玩游戏的用户觉得游戏设置得很欢乐没节操，愿意分享给自己的朋友，结果整个办公室都玩这款游戏。

4.一定要风控，一定要风控，一定要风控，重说三。措辞谨慎，看看有没有漏洞。流程严谨，不要有空子可钻。预估可能出现的情况，提前写好文字规则。

（2）活动执行流程

写策划案

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模拟流程核查逻辑

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撰写文案—画页面草图

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与开发、技术沟通

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测试

↓

上线后应对突发

↓

阶段性优化

↓

项目总结

1.模拟流程，就是在脑海中预演一边活动上线后，流程是否能走通。往往这个时候，能发现风险和漏洞，比页面做出来，再去改流程要方便得多。

2.阶段性优化，是一个初级运营与高级运营的区别

初级运营的项目管理

对于「有袜同穿」这类的长线项目时，不定期的核查数据来迭代升级是有必要的。

在这个活动中，发现的问题，以及解决方法如下：

①针对新用户忠诚度不高的问题：
原因判断是：投放新用户不精准。
解决方法是：老用户的 10 个名额由 1 个链接变为 10 个链接，老用户一对一的发放链接，也能实现和老友沟通的活动目的
②针对大量用户没有送完福利的问题：
原因判断是：此活动对老用户没有激励，导致转发动力不大。
解决方法是：加入奖励机制，每送出 1 个福利增加 1 元账户余额。
③针对新用户转化不高的问题：
原因判断是：新用户领取后，没有进一步的举措刺激其消费。
解决方法是：可以不定期给新用户发送限时代金券，促进转化。

以上是我在运营中摸索出来的一点小心得，处女座比较注重细节，都是些细枝末节的小体会，如果能对你的运营有些许帮助，我就非常高兴了。